Depuis environ 4 ans que les media sociaux sont entrés dans une sphère très grand public et que leur utilisation se généralise, cette question a souvent été un point de blocage à leur adoption coté entreprises, et un point de gêne évident coté promoteurs des conversations.

Evidemment, des réponses ont été données, et certaines parfois très fouillées et érudites sur des taux de personnes touchées par rapport au taux d’interaction, ou  de conversation. Mais toutes ces réponses ne peuvent finalement qu’être bancales dans la mesure où l’on cherche à comparer des choux et des carottes.

Reprenons la question de base : « quel est le ROI des Media Sociaux ? » et appliquons le à un autre media : « Quel est le ROI d’un journal ? » ou encore « Quel est le ROI d’une émission de télé ? » … Tout de suite, des objections vont se poser, vu que les contenus de ces différents media n’ont pas les même cibles, la même portée, la même intention, ni le même angle.

Et en quel honneur ça devrait être différent avec les Media Sociaux ? Pour quelle obscure raison une opération de branding ou de marque employeur devrait avoir un ROI similaire à une opération de marketing ?

Dit comme ça, ça a l’air stupide tout d’un coup … Et pourtant, on essaie encore en vain de proposer un modèle de ROI unique pour les Media Sociaux en oubliant qu’ils sont un canal particulier par lequel on peut faire passer toutes sortes de messages.

Si on se posait les bonnes questions, peut être que l’on arriverait à des indicateurs dépendant de la finalité de chacune des opérations que l’on mène, par exemple :

- On veut de l’audience ? Taux d’acquisition de l’auditeur versus masse de gens touchée
- On veut une communauté ? Taux d’acquisition versus taux d’attrition
- On veut des leads ?  … Vous avez saisi l’idée !

Tout ça pour dire que les Media Sociaux sont avant tout un media, et que de ce fait, il est totalement hors de propos d’essayer de normer la totalité des contenus qui y transitent de la même façon, sauf à considérer qu’ils ne peuvent servir qu’à du marketing … Mais ce genre de raccourci n’a pas voie de cité sur ce blog !

Du reste, si l’on cherche des indicateurs fiables de l’évolution d’une population avec laquelle on a des contacts commerciaux, ils existent depuis longtemps, et les innovations du Social CRM permettent de suivre au plus près ces contacts, et de piloter les projets que l’on souhaite mener à bien de façon un peu plus objective.

Et l’objectivité et le recul, ça nous ferait pas de mal dans le petit monde d’Internet, pour une fois …