Community Managers, saurez vous vous adapter à la fin de votre bulle ?

Quand on se risque à prédire la fin d’une époque, on génère habituellement deux types de réactions : ceux qui étaient déjà d’accord et sont heureux de trouver d’autres sources pour amener de l’eau à leur moulin, et ceux qui ont un demi sourire de dédain face à tant de surréalisme.
Lorsqu’ici et là j’ai prédit la fin du métier de Community Manager, j’ai recueilli les deux types de réactions, ni l’une ni l’autres propres à ouvrir le débat dont aurait pourtant cruellement besoin la profession : comment transforme-t-on l’essai du Community Management au sein de hiérarchies déjà implantées, comment intègre-t-on le collaboratif à la gouvernance de l’entreprise, et comment cette boite à tout faire de CM évolue-t-il ?

Que l’on s’entende : le Community Manager est aux années 2010 ce que le webmaster était en  2000 : tout le monde en a un, et personne ne lui fait faire les même choses. On attend de lui un panel de compétences tellement étendu qu’il pourrait (et doit, souvent) faire le grand écart entre tous les services de l’organisation pour laquelle il travaille. Surtout et enfin, comme il est souvent embauché au sein d’un département existant, le Community Manager voit ses objectifs et KPI évoluer du tout au tout d’un projet à l’autre.

Si l’on poursuit le parallèle avec le monde du web, que s’est-il passé en 10 ans ? Les offres titrée « webmaster » se font rares et sont le fait d’entreprises qui ne savent pas bien ce qu’elles cherchent, tandis que des département « web » se sont formés par ailleurs, avec des spécialistes du contenu, de la technique, de la vidéo, de la promotion, etc.

Et si l’on regarde aux Etats Unis, c’est bien cette même évolution qui s’opère. On ne cherche plus un ou des Community Managers, mais on va structurer un département dédié aux conversations online et aux méthodes collaboratives. Département composé de modérateurs, d’animateurs, de créateurs de contenu, et dirigé par un Social Media Strategist ou un Community Director, selon les entreprises.

Cette évolution naturelle répond à deux grandes questions, et pose les bases d’une transformation plus en profondeur des organisations pour tenir compte de la caisse de résonnance des réseaux sociaux sur la bonne marche des entreprises.

1) Dans quel département doivent être placés les personnes en charge du dialogue sur les média sociaux ?

La comm’ et le marketing s’écharpent souvent sur cette discussion, parfois troublés dans leur duel épique par les RH ou le service clients. Certains mastodontes comme Orange ont eux vécu un développement anarchique d’initiatives isolées avant de nommer une personne en charge de débrouiller ce noeud Gordien (Et croyez moi, son quotidien ne doit pas être rose tous les jours !) pour tendre vers une professionnalisation des prises de parole de l’entreprise sur le réseau. Dans une structure de cette taille, vouloir tout centraliser est voué à l’échec, aussi vaut-il mieux former les différentes expertises et les accompagner.

Une réponse plus globale à cette question suppose que les média sociaux n’entrainent aucun changement dans les processus de gouvernance des entreprises. Ce qui est un non sens quand on sait qu’un consommateur peut interpeller via les réseaux un chargé de relations clients comme un PDG de façon tout à fait indifférenciée. Et que la responsabilité de la réponse incombera par contre au sein de l’organisation à un département ou un autre.

La réponse est donc la création d’un département transversal chargé à minima de fluidifier les demandes et le dialogue avec les réseaux (donc de servir de pont), et dans l’idéal chargé de coordonner les réponses de tous les départements et de fixer des lignes directrices à ces prises de parole pour arriver dans un monde idéal à ce que tout un chacun dans l’entreprise soit au fait des enjeux des conversations, et capable d’en faire sa part (Ce que Jeremiah Owyang appelle le « management holistique« ).

2) Le Community Manager doit-il être internalisé ou externalisé ?

Avec la réponse à la question précédente, celle-ci devient évidente : comment peut-on imaginer des consultants externes, si bons soient-ils, influer sur la transmission de l’information au sein d’une organisation ? Evidemment, on peut, lorsque le dialogue au sein d’une entreprise est un lointain souvenir. Mais ce n’est pas une solution pérenne. Et à force de répêter que les média sociaux ne sont pas une mode (ou alors une mode singulièrement durable depuis une dizaine d’années), il va être temps d’en tenir compte dans la façon dont marchent les organisations, puisque les attentes des clients ont évolué et évoluent tous les jours …

Pour nos amis les Community Managers, cette situation n’est pas très confortable : à peine entrés dans leurs fonctions (Près de 70% des Community Managers interrogés par la dernière étude en date ont un ou deux ans d’expérience) avec une légitimité naissance, les voilà déjà concurrencés par l’ampleur que prend leur poste et leurs responsabilités au sein des entreprises. Mais qu’importe, tous ceux et celles qui ont pris pour habitude de travailler au rythme des média sociaux ne devraient pas être effrayés par une évolution de plus. Internet est le temps de l’instantané, et nos carrières suivent cette évolution. Que celui qui est sur de ce qu’il fera dans 5 ans me contredise !

Voici en détail, les raisons pour lesquelles le métier de Community Manager est appellé à se transformer en profondeur dans les quelques années qui arrivent pour ne pas dire disparaitre, pour laisser place à des profils spécialisés et des équipes plus structurées. Voici les raisons pour lesquelles tous ceux qui travaillent aujourd’hui dans les média sociaux devraient se faire les premiers promoteurs de ces évolutions, pour les accompagner et non les subir.

Les plus assidus d’entre vous sur ce blog pourront se dire que cet article tombe singulièrement bien avec ma recherche actuelle d’un nouveau job, et que les questions que je soulève ne sont que celles que je croise lorsqu’armé de mes 10 ans d’expérience, je tombe sur des offres de junior ou de stage. C’est possible. Mais d’un autre coté, regardez votre quotidien directement et les responsabilités toujours plus larges et toujours plus grandes que l’on vous confie, jusqu’à quand cette organisation pourra-t-elle tenir le coup à mesure que de plus en plus de secteurs de l’entreprise se mettent aux réseaux sociaux ?

L’avenir nous le dira j’imagine, mais au sein d’une entreprise comme ailleurs, le Darwinisme est souvent la règle.