[PlayMyLife] Le jeu comme levier d’engagement

Au nombre des mots que l’on croise partout en ce début d’année se trouve un ovni que l’on ne comprend pas bien et qui suscite plus de questions que d’opportunités : la gamification

Loin de moi l’idée de vous expliquer comment est-ce que vous allez révolutionner votre chiffre d’affaires avec ce nouveau concept qu’on croirait tout droit sorti des circonvolutions du webmarketing (encore que …). Simplement la gamification est un concept sur lequel on vient enfin de mettre un nom, alors qu’en fait, ses mises en application existent depuis des lustres, tant dans les techniques de management, que dans les techniques de rétention client.

Ce billet est le premier d’une petite liste pour essayer de cerner ce que recouvre le concept de gamification, et comment l’utiliser en interne et en externe dans vos projets d’entreprise.

Ok, so what ?

Grossièrement et de façon un peu caricaturale, la gamification signifie que l’on fait entrer des mécaniques de jeu dans un environnement à priori non ludique dans le but avoué de provoquer plus d’engagement de la part de la cible que l’on vise. Oui, je sais, dit comme ça, c’est assez fumeux : voilà quelques exemples.

Votre entreprise crée un concours de projets avec une dotation à la fin pour le meilleur ? C’est de la gamification.
Un site web affiche les utilisateurs les plus engagés et les met en valeur en leur faisant gagner quelque chose ? C’est de la gamification.
Un site ou un service balise votre expérience utilisateur par des victoires énoncées et affichées ? C’est de la gamification.

Encore un levier d’engagement en somme …

Oui. Mais avec une différence majeure, qui fait à la fois le succès et les limites de ces procédés. Lorsque vous êtes sur Foursquare, et que vous cherchez un lieu précis pour avoir un nouveau badge, lorsque ce gros malin de réseau vous annonce que dans 3 points vous allez dépasser votre contact le mieux classé, lorsque vous passez la moitié de la nuit pour gagner ce fichu voyage dans le concours interne de votre boite en proposant le meilleur projet, vous vous motivez à avancer pour donner le meilleur de vous même.

Et c’est bien là la petite révolution de la gamification : contrairement à tous les autres leviers d’engagement qui sont extérieurs (recommandations, bouche à oreille, viralité, etc etc etc) la gamification joue sur la fibre compétitrice ou auto-motivatrice de chacun au minimum. Et aux désirs de s’imposer face à d’autres au maximum. Contrairement à tous les autres moyens de motiver une cible, un prospect, un client … La gamification le poussera à se motiver lui même. Je ne me risquerais pas à faire le parallèle avec les théories psychologiques de l’escalade d’engagement, je n’en ai pas les compétences, mais ça me semble assez évident. Ici il n’est pas question de désir de paraître pour l’autre, mais désir pour soi, ce que les game designers appelent l’achievement Une sensation que l’on connait tous lorsqu’on réussit enfin quelque chose qui nous a demandé du temps et des efforts.

Oui mais moi, je ne suis pas joueur …

C’est ça ! Je ne connais personne qui n’aime pas gagner, personne qui ne voudrait pas d’un bonus contre une certaine action à réaliser (s’il considère le deal acceptable). En revanche, la gamification est sous nos latitudes Latines assez (voire très) mal vu, parce que vous comprenez, jouer ce n’est pas sérieux, et ici, c’est serious business alors qu’aux USA, habituellement plus pragmatiques, la gamification a rapidement été vue comme un autre levier à actionner en interne et externe (voir les travaux de Lithium notamment à ce sujet)… Mais je ferais un billet spécial pour les freins à la gamification, tant il y a de choses à dire.

Donc ce n’est pas fait pour les projets sérieux !

Au contraire, la gamification permet d’atteindre des niveaux d’engagement supérieurs du fait que les « joueurs » se motivent eux même, après, le niveau de sérieux dépend évidemment du but recherché !

- Le projet MMOWGLI qui s’adresse à l’intelligence collective pour revoir les stratégies de la marine américaine contre la piraterie en eaux internationales (et non, là c’est plus drôle du tout)

- Foldit qui se sert de l’intelligence collective pour classer des protéines dans des chaines de chromosomes afin de faire évoluer la compréhension de l’ADN. La NASA a un projet similaire appelé https://www.zooniverse.org/

- Plus proche des usages connus, Foursquare base une partie de sa réussite sur des badges, certains logiques, d’autres complètement loufoques qui sont collectés par ses utilisateurs.

Si vous souhaitez approfondir le sujet, il existe un site qui recueille une belle somme d’informations sur le sujet, et détaille une grande majorité des dispositifs de gamification existants : http://gamification.org/

Cet article a été revu et corrigé par Olivier Mauco, qui est une de ces rares personnes à considérer le jeu autrement que comme une perte de temps pour ados attardés, vous pouvez le suivre ici et là