Lettre ouverte à mes grands amis les Charlatans Managers

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Suite à l’article récent de Malau sur son blog (qu’à ma grande honte, je découvrais), je me suis finalement décidé à écrire cet article que j’ai commencé et détruit des dizaines de fois ces derniers mois. Cet article pour vous dire toute la gratitude, la sympathie et l’empathie que vous m’inspirez vous.

Oui, vous là, les charlatans du Community Management qui vous emparez du dernier « hype word » pour vous en proclamer expert, les vendeurs de rêve à coup de pourcentages délirants de pages vues, les adorateurs de pages Facebook vides de sens et de contenu, les fanatiques du tweet et autres agitateurs de blogosphère collectionneurs d’influenceurs …

Vous tous qui avez cette constante fâcheuse de mettre en avant la seule chose que vous sachiez faire … Vous mettre en avant. Vous tous qui en guise d’alpha et d’omega de la réflexion ne savez qu’ahanner un positivisme aussi navrant que vide de sens pour finalement reprendre les techniques de la communication de grand papa sur Internet, et oser appeler ça une nouveauté.

J’ai longtemps pesté contre vous, râlé à longueur de discussions sur le vide qui entoure aussi bien vos supposées compétences que vos personnes, mais finalement, je vous aime bien.

Je vous aime bien parce qu’à force de vous agiter, de brasser du vent en essayant de tirer à vous une couverture imaginaire, vous me facilitez le travail.

Il fut un temps où démontrer une stratégie communautaire était un tantinet compliqué. Les exemples n’abondaient pas, et les pratiques étaient sensiblement connues des professionnels, aussi, face à un client, et il était difficile de démontrer que les bonnes pratiques que l’on mettait en avant avaient un fondement. Aujourd’hui, grâce à vous, j’ai à disposition des dizaines d’exemples qui, avec juste un poil de recul, provoquent un début de crise de panique chez n’importe quel décideur sensé. Aujourd’hui, grâce à votre merveilleux travail de sape personnelle, je n’ai qu’à arriver en rendez vous en commençant par un « Bonjour, je ne viens pas vous vendre une page Facebook » pour que mon prospect me regarde avec un air soulagé, un oeil plein d’espoir, le poil luisant et la truffe humide … Donc merci !

Comme je suis un peu stupide, et que j’ai le malheur de croire qu’il y a de la place pour tout le monde si tant est qu’on y investisse 3 neurones, voici une petite base de réflexion qui pourrait -j’espère- vous apporter du grain à moudre et tenter de vous faire comprendre où est-ce que vous vous plantez :

  • Prenez un consommateur potentiel. N’importe qui. Si vous venez de penser au mot « cible » mettez vous une baffe. Prenez « n’importe qui » … Votre voisin de bureau, votre petit(e) ami(e) … Peu importe !
  • Mettez vous dans ses baskets 5 minutes
  • Posez vous la simple question suivante : « Après des années et des années de matraquage commercial et publicitaire, de langage marketing … Suis-je encore à même de croire sincèrement à ce type de démarche, et à y adhérer sans arrières pensées ? »
  • Si vous venez de répondre « Oui » … Désolé, mais vous êtes irrécupérable. Ne passez pas par la case départ, ne gagnez pas 20000 projets.
  • Si vous venez en revanche, comme une écrasante majorité de nos contemporains de répondre « Non » parce que comme tout individu doté d’une masse neurale supérieure à celle d’une entrecôte de belle taille vous avez appris à faire la part des choses dans les messages que l’on vous transmet … Posez vous cette seconde question : « Si je n’y crois pas, en quoi pourrais-je croire ? »
  • La réponse de 86% des utilisateurs d’Internet (merci Mediamétrie !) est « Dans mes pairs » … Mes amis, mon cercle de connaissances, un inconnu croisé sur un forum, un blog, whatever.
  • Ah, attendez, j’entends revenir la charge des vendeurs de rien qui vont m’expliquer le marketing d’influence … Bougez pas !

Stop ! C’est là que vous vous êtes misérablement plantés. Si dans mon avant dernier point, vous vous êtes dits qu’il suffisait d’appliquer les recettes bien connues du marketing sur des nouveaux canaux, je vous répondrais simplement « Pour combien de temps ? Pendant combien de temps allez vous faire illusion tant auprès de vos clients que de vos communautés ? » … La plupart des clients que je rencontre ont une réponse à cette question : entre 4 et 6 mois.

4 et 6 mois. C’est bien pour une stratégie qui a pour ultime frontière le bilan suivant, mais sur une plus longue période, ce n’est qu’appliquer une théorie que même les armées du monde entier ont laissé tomber : la terre brulée. Vous cramez du prospect à tour de concours et de pages de blog, et ça vous va bien. Oui, jusqu’à ce que le flot se tarisse et qu’on revienne à la case départ, voir les points précédents … :)

  • Si l’on repart de la base qui est que je pourrais croire quelqu’un qui s’adresse à moi, nous avons le fondement du métier de Community Manager sous les yeux
  • Si l’on repart du principe qu’une majorité de consommateurs seront plus attentifs si on s’adresse à eux (J’ai dit « eux » là, j’ai pas dit « cible » … Je devrais peut être préciser « eux personnellement ») on a les leviers du CM
  • Si enfin on admet que quelqu’un qui est engagé sincèrement dans une communauté en parlera à ses pairs qui à leur tour … On a nos leviers de croissance.

Voilà. Voilà la raison pour laquelle je vous remercie. Vous persistez à prendre pour des cibles des gens qui attendent qu’on vienne leur parler en tant qu’être humains, vous persistez à diffuser un message dégoulinant de positivisme forcené et tellement lisse que personne ne s’y accrochera là où est attendue une ouverture d’esprit, une capacité au dialogue, et une humilité qui permettra l’amorce de relations humaines. Vous persistez à prendre comme un canal marketing ce qui est attendu comme un canal de relations sociales, de liens humains, et de construction commune.

Oh, attendez, j’entends le mot « idéaliste » qui arrive.

Coucou messieurs dames les charlatans … Vous ne vous êtes pas dits une minute qu’un consommateur qui aurait le type d’engagement dont je parle avec une entreprise ou une organisation ne se poserait même pas la question au moment de l’acte d’achat ? Vous ne vous êtes pas dits qu’en engageant personnellement quelqu’un, vous arriviez à dépasser le stade de la décision, puisque sa décision a été prise au moment où vous l’avez engagé dans votre communauté ? Regardez les passions que génère Apple, parce que chacun des clients de cette boite se sentent uniques et choyés … Maintenant, essayez de fourguer un PC à un Mac fan, qu’on rigole. Le Community Management revient à créer ce type de liens avec chaque membre de votre communauté individuellement, qui à son tour le créera avec son réseau de pairs … Et de proche en proche, vous créerez une diffusion … virale.

Ou alors, vous pouvez vous dire que je raconte n’importe quoi, et que vos méthodes fonctionnent très bien. Continuez, s’il vous plait. Vous m’apportez plus de clients déçus de vos illusions tous les jours !

Si on m’avait dit il y a quelque mois que mon article le plus long serait un brulot contre les vendeurs de nouilles … Eh bien, je l’aurais sûrement cru.

A bon entendeur … Salut !

  • Eric dit :

    Très bon article et surtout très réaliste. Ceci dit je poserai un bémol. Les entreprises ont une grande part de responsabilité là dedans. Il suffit de jeter un oeil aux offres d’emploi concernant des postes de Community Management.
    Lorsque l’on demande en prérequis de sortir d’HEC il ne faut pas s’étonner ensuite d’avoir un marketeux pur jus pour faire de la gestion de communauté.

  • Les entreprises y ont une part de responsabilité, surement. Mais face à la profusion de ces derniers moi en CV de « Community Managers » … Le simple principe de précaution revient à demander un diplôme ou une expérience, et quel diplôme est le moins éloigné du CM ? Il n’y a que des écoles de comm’ et de marketing pour aborder des sujets connexes au CM … :)

    Enfin, mon petit doigt me dit qu’il y aura bientôt des ouvrages dans les grandes écoles sur le CM …

  • AsTeR dit :

    Ca fait vraiment plaisir de lire quoi que ce soit qui démontre (après avoir démonter le reste) que l’avenir du marketing c’est d’être plus proche du monde réel et un peu moins com’ à tout va !

  • Nicolas HEIM dit :

    Merci Benoît pour cet article qui remet les pendules à l’heure :)

  • Eric dit :

    @Benoit Faverial : Demander une expérience professionnelle me semble logique. Mais ce que je voulais relativiser c’est surtout que le CM est constamment pris entre deux feux. Tu as d’ailleurs déjà fait un billet ou deux sur le sujet.
    D’un côté il a sa propre méthodologie, son expertise et son expérience et de l’autre il a l’entreprise qui n’y connait souvent pas grand chose. Le CM salarié doit plus souvent être pédagogue avec sa propre hiérarchie avant même de l’être avec sa communauté. Mais il reste un salarié et il doit composer avec les capacités neuronales de ses supérieurs.
    Il doit aussi payer ses factures à la fin du mois comme n’importe quel autre salarié. Sauf que le CM est en première ligne sur Internet donc forcément quand ça chie, ça se voit un peu plus qu’avec un développeur.

    Soyons réalistes, quand une entreprise exige un mec qui sort d’une grande école de commerce ce n’est pas pour ses qualités sociales.

    Pour moi les torts sont grandement partagés.

  • @ Eric : C’est vrai … Et on en parlait encore hier sur Twitter, 50% du boulot d’un CM reste encore aujourd’hui l’évangélisation … en interne … Mais ça bouge, doucement, mais ça bouge !

    Il suffit maintenant de cadrer le métier, et de faire taire les vendeurs de rien :)

  • Lily dit :

    Hello,

    J’ai lu cet article avec intérêt. Cela dit, la critique ne va pas à l’encontre des CM mais bel et bien des marketeux pur jus qui se prétendent CM ;).

    A mon sens, le CM doit être qqn qui n’a surtout pas le background formaté ‘étude, commerce & co’ .

  • Jean-Baptiste Pennes dit :

    Croustifestif.

  • @ Lily : C’est plus une question de réaction personnelle que de background à mon avis, je connais des gens qui viennent du marketing ou du commercial qui font de très bons CMs, simplement ils savent qu’ils ont appris un autre métier, et que leurs anciennes expériences leur servent juste à savoir ce qu’ils ne doivent pas faire :)

    … Ou plus simplement : « Ne pas prendre sa communauté pour des canards sauvages » …

  • celine dit :

    Un article long mais un article vrai… J’ai également commenté l’article de Baptiste (soymalau) parce que je ne peux qu’acquiescer à tout ce que vous dites tous les deux.

    ça mérite un RT en bonne et dûe forme et me fait un peu penser à la note au début du film Jerry Maguire :)

  • Flav dit :

    Excellent article, à part un point : l’exemple d’Apple. C’est typiquement ce qu’il faut éviter, essayer de se rapprocher de ce type d’entreprises très rares et aux démarches impossibles à imiter. C’est avec ce genre d’exemples qu’on retrouve des PME sur Facebook avec 12 fans et 0 discussions.

    Sinon entièrement d’accord. Le problème reste toujours le même : d’une part définir clairement quel est le métier de Community manager (applique-t-il les ordres qu’il reçoit ou est-il libre de définir sa propre stratégie), et voir quelles entreprises ont vraiment besoin d’une stratégie communautaire en ligne (pas tant que çà, pour la plupart au mieux on aura droit à un copier/coller de la strat classique Twitter + Facebook).

    Après concernant la prolifération de Cvs de Community managers (qui le sont autant que je suis plombier), c’est un effet de mode qui va certainement s’estomper. Et le tout est de savoir combien travaillent vraiment, une infime minorité… Et vu l’état actuel du marché du travail sur les métiers de la com et du marketing, comment en vouloir à certains d’essayer de se recycler ? Ils ne rentreront pas en concurrence avec ce que tu fais, ce n’est simplement pas le même niveau de prestations.

  • @ Flav : Je ne dis pas « faites comme Apple » mais « Regardez comme les clients d’Apple sont engagés par leur marque » …

    Évidemment, faire la même chose prendrait une quinzaine d’années (Y avait un bonne note de Seth Godin à ce sujet qui disait en substance « L’Ipad ? Mais ils préparent leurs clients depuis 10 ans à l’Ipad, et ça vous étonne que ça marche ??? »)

    Quand aux CVs, SociaLearning pour qui je travaille fait bosser des CMs très souvent, et je suis intimement persuadé qu’avec tout ce qu’il y a à faire, il pourrait y avoir de la place pour tout le monde … Si seulement ils ne se sabordaient pas eux même …

  • Lionel dit :

    Période de révolution techno-culturelle: les usages changent et les anciens modèles sont mis à mal. terrain propice à l’opportunisme et à la rechrche du remède miracle. Que choisr: Panacée ou Gibolin?
    Comme l’a souligné Benoit, le gros du travail des organisations est à faire en interne. Le CM doit prendre son eePC (ou sa tablette) sous le bras et précher la bonne parole communautaire : cela doit être l’affaire de tous!
    Amen.

  • Le problème c’est que ceux à qui est destiné cet article ne le liront sûrement pas…

    • Je me suis demandé si je faisais dans l’attaque ad hominem … Mais finalement ça n’aurait eu aucun impact, on m’aurait taxé de jalousie et toute possibilité de débat aurait été réduite à néant :)

    • celine dit :

      A mon avis, c’est + vicieux… ils le lisent mais ne se sentent pas visés… :/

  • Lily dit :

    @Benoît : oui, c’est vrai, mon intention n’était pas de stigmatiser…
    En clair, c’est à peu près ce que je voulais dire : compter sur une expérience humaine préalable…

    Et, ouiii, of course : faire vraiment son boulot de cm quoi, bosser autant pour le membre que la boîte, pas à sens unique ;).

  • Flav dit :

    @Benoit : oui, mais ce n’est tout simplement pas possible d’avoir le même degré d’engagement que les clients d’Apple pour la majorité des entreprises. C’est çà aussi le taff du CM, déterminer le degré d’engagement possible des membres de la communauté, qui impacte forcément la nécessité d’une présence…

    De la place pour tout le monde, à voir. On va suivre comment çà évolue, mais le nombre de postes ne reste pas si élevé si on enlève les offres de stage… Combien d’entreprises averties à ce niveau là ? Combien de temps sera nécessaire aux annonceurs pour bien cerner leurs besoins et possibilités ?

  • Lilian dit :

    Bonjour Benoît,

    Ton article est très intéressant ! Une des conditions premières (si ce n’est la plus importante) est la dé-programmation avec une nouvelle vision de la relation Client-Entreprise, un nouvel état d’esprit.

    Peu importe le background, c’est le bon état d’esprit qui importe et tout commence par les qualités d’écoute :

    - immersive, en étant présent sur les plateformes et aux événements informels organisés comme tu le décris
    - monitorée, via les outils plus ou moins sophistiqués que l’on dispose (des simples alertes aux logiciels type Radian6)

    Perso, je crois sincèrement à un modèle « People-to-People » où la question de la cause soutenue par une communauté est le point d’ancrage.

    • Tiens, regarde 3 ou 4 articles en arrière, celui où je me dis que finalement, le Community Management n’est pas un métier, mais un état d’esprit ;)

      Tout à fait d’accord avec ton approche !

  • Elodivig dit :

    Je suis extrêmement déçue par tous ces commentaires positifs ! J’attendais un « oui moi, je vends du vent et cher en plus » et non même pas… tout le monde est (presque) d’accord… juste une nuance par ci par là…
    On a régulièrement le même débat concernant les RP, entre ceux (celles) au service des journalistes, qui n’envoient que des communiqués riche en contenu, et les autres… ces poules écervelées qui minaudent en conf de presse… mais j’ai jamais vu une attachée de presse dire qu’elle appartenait à la deuxième catégorie…
    Bref, on change de canaux mais pas de discussion : les autres sont nuls, c’est bien connu !

    • Une fois de plus, pourquoi ferait-on de l’ad hominem ? :) Le petit monde des CM n’est pas si étendu qu’il suffit de regarder ceux qui ne disent rien, leur absence est encore plus criante qu’un aveu :)

    • celine dit :

      Je suis bien d’accord avec toi Elodie, surtout pour avoir fait des RP aussi (ma formation de base en plus).

      Cependant, il y a deux écoles : ceux qui se reconnaissent mais ne diront rien et ceux qui assument « profiter du système », parce que finalement, ils ne se sont jamais autant éclaté dans leur métier…

      Mais suis d’avis aussi que certain répondent « non, tu dis que des conneries »… qu’on débattent un peu ;)

  • @ Flav : Pas possible je ne sais pas. Que ce soit atrocement compliqué, ça oui, que ça prenne des années également … Mais à mon sens l’engagement sincère doit rester un but, après, la façon dont il se traduit en terme d’investissement temps & investissement affectif dépend évidemment de l’activité de l’entreprise.

    Avec les échecs retentissants de ces derniers mois, beaucoup de grandes entreprises ont -pour le moins- pris conscience de la nécessité de la présence sur les plateformes de discussion, c’est un premier pas sur lequel on peut construire beaucoup de choses. Le nombre de grandes boites qui cherchent un conseil vraiment stratégique est conséquent ! :)

  • Jean-Baptiste Pennes dit :

    Et loin d’être faux ;)

  • Guillaume dit :

    Ce qui me surprend dans les commentaires comme à chaque fois avec ce type d’article, c’est qu’absolument personne ne se sent visé par les critiques formulées à l’encontre des CM… Ils sont où les marketeux, les mauvais CM, les vendeurs de rêve ?

    Ne lisent-ils pas les blogs (ce qui serait un comble) ? S’affranchissent-ils tous des règles du parfait CM ? Les CM sont-ils tous convaincus qu’ils n’appartiennent pas à cette caste de CM charlatan ? Personnellement, les conseils prodigués m’apparaissent comme du bon sens, mais je suis peut-être un peu présomptueux…

    Je ne parle pas forcément de cet article en particulier (que j’ai ressenti personnellement comme assez pertinent, est-ce le cas de tout le monde ?), mais de tous les articles en général que j’ai pu lire sur les fausses qualités et vrais défauts du CM. J’aimerais connaître l’avis de quelqu’un qui se sent cloué au pilori du community management et savoir comment il se défend de mal faire son métier.

    Personnellement, étant au chômage depuis deux ans et n’ayant absolument pas le profil standard d’un CM, je redoute véritablement de passer le cap et de « m’auto-proclamer » CM : parce que je n’ai pas de diplôme en rapport (j’ai un DUT de Statistique décisionnelle – j’ai bossé 8 ans en institut de sondage). Malgré tout, je m’occupe de deux blogs depuis deux ans, mes deux communautés s’agrandissent, je gère au sein d’une petite équipe l’unique communauté francophone d’un gros groupe de métal (forum de plusieurs milliers de membres, site, webzine, boutique), j’ai un véritable attrait pour les thématiques du community management et j’ai la conviction d’être « capable ».

    Mais lorsque je tombe sur une offre d’emploi de CM qui demande Bac+5 et diplômé d’école de commerce, je me dis simplement que je vais être ridicule…

    • celine dit :

      « lorsque je tombe sur une offre d’emploi de CM qui demande Bac+5 et diplômé d’école de commerce, je me dis simplement que je vais être ridicule… »

      => tu trouves des offres de CM comme ça toi? ;) Parce qu’en général, ils demandent d’être junior voire même offre de stage (y’a quasiment que ça, on voit la reconnaissance du métier :/), et de connaitre le web… comme si « connaitre le web » c’était général.

      Moi, les offres de CM ou comm digitale me dépriment un peu car on voit qu’il y a une grande méconnaissance du métier et des compétences…

      Concernant ta situation, la conviction d’être capable et la connaissance du terrain, sont déjà deux très bons points. Il n’y a pas de « diplome de CM ». Personnellement j’ai commencé par le webdesign, puis orientée vers les RP et la comm externe et marketing. Mes connaissances du web sont personnelles (pas de formation) depuis des années…

      Mais tu as raison, il y a un décalage, c’est certain !

      • Et +1 Céline, si tu as envie de le faire et que tu le fais déjà bénévolement, tu es CM, bien plus que tous les guignols qui se prétendent experts tombés du camion .. :)

      • Guillaume dit :

        Ici par exemple : http://bit.ly/bN0oPK

        On demande :
        - formation bac+4/5
        - première expérience de gestion de communautés et de suivi de projets Web (3 à 5 ans chez l’annonceur ou en agence web ou e-PR)

        Cinq ans d’expérience en projet Web ???
        Sans déconner, il y a cinq ans, les entreprises françaises avaient conscience de l’existence du Web ?

        • A vue de nez, on est au moins 4 en France à pouvoir postuler.

          Après, là tu pointes un poste de haut vol quand même, le type qui sera pris là sera responsable de la face visible d’une banque sur Internet, en pleine crise financière, il va avoir du boulot le bonhomme :)

          C’est comme l’an dernier, le forum international de Doha qui recrutait des « Community Managers » en charge de régions du globe pour coordonner des efforts humanitaires entre acteurs différents, on est sur un autre monde ;)

  • MasterLudo dit :

    L’article présente les CM sous un jour intéressant bien que pour ma part il enfonce les portes ouvertes mais devant l’attitude actuelle sur les postes de CM il fait de tels articles pour aller à rebrousse poil un peu, donc bravo.

    Enfin bravo jusqu’à ce commentaire : « Le simple principe de précaution revient à demander un diplôme ou une expérience, et quel diplôme est le moins éloigné du CM ? Il n’y a que des écoles de comm’ et de marketing pour aborder des sujets connexes au CM … :) »

    Et là je bifurque à 180°. Si vous voulez continuer à avoir des « cibles », alors continuez à marteler qu’un CM doit être un marketeux. Pour moi les marketeux (contre lesquels je n’ai rien) sont là pour travailler la réputation de la marque sur le net.

    Une communauté Coca Cola qui ne fait que suivre la marque qu’ils consomment en effet, ça peut se « contenter » de ce genre de CM.

    Par contre une communauté qui crée comme celle d’un site collaboratif, d’un gros forum ou de tout ça à la fois (comme Allociné par exemple), ça peut se gérer par un marketeux mais sans ses logiques et réflexes de marketeux.

    Car là on est dans une logique totalement différent et le marketing n’a strictement pas sa place à ce niveau là, il faut juste des passionnés du relationnel via internet, qu’ils soient instruits sur le sujet de fond (ici les film, séries, etc) ou non.

    My 2 cents.

    • celine dit :

      Tout à fait d’accord par ta réflexion entre coca et allociné… la logique est bonne (de mon point de vue).

      De toute façon, il faut être clair, si on généralise, un CM est un « mélange » entre un marketeu et de la comm’. Après, il faut d’autres connaissances, compétences et surtout connaissances du milieu pour obtenir un bon CM.

      Mais bon, je généralise pas mal là quand meme ;)

      • Je ne m’aventurerais pas à dire que le CM est un « mélange » d’un truc ou d’un autre … Sinon, à y réfléchir, il faudrait probablement une touche de chacun des services tertiaires d’une boite :D

    • Arnaud dit :

      Les « marketeux » qui auraient manqué le passage du « consommateur cible » au « consommateur acteur », avec son lot d’inversion des rapports et de nouvelles préoccupations, seraient vraiment passés à côté d’un des grands bouleversement de leur métier. La fonction de CM répond à ce besoin de s’adresser différemment à son client, de gérer ses marques ou l’image de son entreprise etc. On y met certes plus d’humain, mais la finalité (malheureusement?) reste bien celle de vendre un produit ou un service; avec plus de respect, c’est heureux.
      Compte-tenu de ses évolutions, le CM prend de plus en plus d’importance dans les processus de communication d’une entreprise. Mais il ne faut pas se tromper, c’est une nouvelle fonction qui vient compléter le dispositif, et non le remplacer. Les Marketeux doivent changer leur vision des choses, les CM comprendre qu’ils s’insèrent dans une stratégie marketing. Non ?

      • Ah ! Enfin quelqu’un avec qui on peut sereinement être en désaccord et lancer un débat ! Merci beaucoup de ton commentaire Arnaud (Et c’est tout à fait sincère !)

        Je vais sûrement t’étonner en te disant qu’étant Community Manager depuis 2004, je n’ai jamais rien vendu à personne, et je persiste à sélectionner mes missions & clients sur ce point précis.
        Que l’on s’entende bien sur le mot « vendre » : lors de mes 3 postes principaux, j’ai toujours été jugé sur 2 critères quanti principaux (Et plein de quali, mais ce n’est pas le sujet !) : Le nombre d’utilisateurs présents, et la ventilation de leur fidélité. Plus nous avions de gens qui venaient régulièrement, mieux je faisais mon travail, pour schématiser.

        Sortons de l’angélisme, j’ai bien évidemment conscience que plus d’utilisateurs fidèles amène mécaniquement plus de ventes. Mais jamais au grand jamais ça n’a été un de mes objectifs, et si ça l’avait été, tout ce que je faisait aurait été bon à jeter, car bâtir une relation de confiance qui a une finalité autre que la relation elle même, ça porte un nom, ça s’appelle mentir, et sur la durée, une communauté le pardonne rarement, voire … jamais.

        Tout ça pour dire qu’un bon CM sera un élément imporant du dispositif marketing global, puisque ses actions amèneront plus de clients fidèles et une meilleure image globale de l’entreprise sur Internet. Mais le CM en lui même ne vend rien, et -à mon sens- ne doit surtout rien vendre. (J’avais fait un article là dessus il y a quelque mois « Bonjour, je n’ai rien à vous vendre » :)) Il y a encore beaucoup de confusion à ce sujet entre les méthodes de Community Management, de Marketing Viral, de Marketing d’Influence, de Marketing, et si je n’ai rien contre le marketing en général, j’en ai en revanche contre ceux qui pensent que l’on fait le même métier !

        • Arnaud dit :

          Désolé pour le débat, nous sommes bien d’accord… Le CM ne vend rien; en aucun cas le CM ne devrait être au coeur d’une transaction commerciale. Mais finalement, c’est bien l’objectif de ceux qui l’emploient. C’est bien parce que les réseaux, les « gens », sont venus chatouiller un processus commercial bien huilé, que les entreprises se sont intéressées à ce phénomène.
          Par contre, vous avez absolument raison, il est indispensable d’être sincère dans la confiance qui s’établit entre le CM et son réseau. Un exemple me vient à l’esprit dans le domaine du Tourisme (1er secteur marchand sur Internet). De plus en plus, les internautes consultent les forums, pages Facebook, et autre TripAdvisor pour se faire un avis sur les établissements qu’ils comptent fréquenter. Ce que je fis pour mes dernière vacances, avant de me rendre compte que les avis très élogieux de l’hôtel ciblé venait de l’hôtel lui-même. Je suis alors passé d’un état de confiance à celui de sceptique pour finalement choisir un autre hôtel. Afin de s’assurer que les personnes continuent à se faire confiance sur la toile, afin qu’il n’arrive pas aux réseaux ce qui est arrivé à la publicité, vous avez raison de souhaiter, d’exiger, de professionnaliser le métier de CM.

  • @ Guillaume : J’ai glorieusement un Bac +2 et un Sciences Po pas terminé (à peine commencé à vrai dire) …
    Le diplôme n’a de valeur que pour les RH qui ont besoin de mettre les employés dans des cases pour les grilles de salaire et de responsabilités. Je ne valide pas le procédé, simplement ce n’est pas parce qu’on est pour ou contre qu’il va disparaitre. J’ai dans ma vie loupé une bonne dizaine de boulots parce que je n’avais pas le fameux sésame tamponné, et finalement, je m’en tamponne également d’avoir eu la chance de ne pas travailler avec des gens qui n’écoutent pas ce que tu racontes en entretien, et préfèrent se fier à un diplome ;) Après, l’expérience lisse tout cela, mais pas entièrement.

    @MasterLudo : Ok, prenons les choses en sens inverse, tu es un étudiant en début de cursus, tu croises le chemin du Community Management … Ca te branche … Et tu veux un cursus en rapport, en prends quoi ?
    Il n’y a à l’heure actuelle pas une seule formation qui prépare au métier de CM, et c’est bien la raison pour laquelle j’ai spécifié « le moins éloigné », et si tu avais continué la lecture, tu aurais vu que je raconte aussi que les bons CMs qui viennent de là sont ceux qui savent s’éloigner de ce qu’ils ont appris … :)

    Je n’ai rien non plus contre les marketeux, dès lors qu’ils ne prétendent pas faire mon métier, et j’en ai croisé des brouettes de ceux là ! :)

    • MasterLudo dit :

      C’est simple, si tu es étudiant et que tu veux défendre la e-réputation d’une marque de PQ ou d’Apple (le grand écart ressemble à ça), tu fais des études de marketing et ça ira bien.

      Si tu veux faire du CM, tu t’impliques dans l’internet et tu essaies de comprendre ce qu’est une communauté qui crée du contenu et là c’est un métier différent pour lequel il n’existe pas de formation à l’heure actuelle.

      • Oui, certes.
        Sauf que dans la réalité le mec qui « défend la réputation de » et celui qui fait office de CM, c’est souvent le même. Et que pour ça, il y a un corpus de qualités & de compétences assez bien ciblé maintenant, au nombre desquelles : savoir écrire et écrire sur Internet, savoir tenir un niveau de langage précis qui ne soit pas trop familier, mais qui induise quand même une petite distance entre le CM et sa communauté, connaitre et comprendre le fonctionnement d’une boite de l’intérieur pour ne pas faire d’impair, connaitre et comprendre les impératifs business de la boite …
        Il est loin le temps où le CM était un joyeux représentant de « la communauté » chargé d’aller secouer les équipes en interne pour faire entendre la « voix du peuple » … Le CM aujourd’hui est un équilibriste qui doit tenir compte des avis forcément contraires de sa communauté et de sa boite. Et à choisir, je préfèrerais à ce poste un type qui a des notions de marketing parce qu’il comprendra mieux son positionnement qu’un autre. Mais une fois de plus, je le répète, j’ai parlé de « moins éloigné » … Pas de « suffisant » ni même de « correct »:)

        • MasterLudo dit :

          Ton opinion est peut être plus proche de la vérité que la mienne en effet, c’est possible.

          Maintenant je reste persuadé que les communautés qui durent, qui produisent, qui ont un véritable intérêt à l’enrichissement de l’interouaibe du trois w, elles n’en ont que faire de « défendre la réputation de », « d’appartenir » à une marque ou à une autre et leur présence n’est pas liée à la marque à la base.

          Excepté le truc un peu bancal dans notre pays non anglo saxon que sont les pages « fans du PQ moltonel » ou « fan d’Apple ». Mais j’avoue que je connais peu cet aspect market, il ne m’intéresse que peu et je le vois à l’opposé de la galaxie web des communautés d’internaute qui se rallient sur les fora, blogs, plateformes sociales, etc.

          En tout cas je me suis rajouté ce site en RSS, je lirais les prochains articles, à bientôt ;-)

  • Eric dit :

    Pour moi il est clair qu’un CM doit avoir au minimum des notions de marketing mais pas pour les mêmes raisons que Benoit même si les raisons énoncées sont indiscutables également. :)

    Je rajouterai qu’il se doit d’avoir des notions de marketing parce qu’il lui faudra la compréhension de ce domaine pour ne pas se faire enfumer par des termes techniques quand le département marketing de sa propre boite voudra lui rouler dessus.

    Il aura également besoin de savoir parler ce langage parce que son patron n’en aura rien à secouer du « discours social et ses bienfaits ».

    Pour qu’un CM puisse « vendre » un projet, une idée ou un évènement à son supérieur il doit souvent le retranscrire en termes « vendeurs » autrement dit en termes marketing.

    Ne pas le faire s’est prendre le risque de laisser son supérieur (ou son prospect) de marbre.

  • Jean-Baptiste Pennes dit :

    @Eric : pas besoin de faire du marketing pour apprendre un dialecte d’entreprise. Une fois immergé dedans tu le connais de toute façon en peu de temps. Et puis on ne va pas non plus demander à un CM de connaître le GRP…

    Comme le disait Benoit c’est davantage les rouages d’une société qu’il faut décortiquer pour savoir où aller chercher du soutien, et où anticiper les couteaux dans le dos ;)

    Savoir poser des chiffres à côté de ses actes, ce n’est pas faire du marketing mais tout simplement savoir parler à ses supérieurs.
    Ensuite il faut voir de quels chiffres parle-t-on, car là c’est encore une bonne farce au n’importe quoi actuellement. Mais c’est un tout autre débat et il me semble même que Benoit avait traduit un article fort intéressant sur ce point précis.

    Je reprends mes pop corn et me décale, à peluche :p

  • [...] more: Lettre ouverte à mes grands amis les Charlatans Managers Share this [...]

  • jyv dit :

    @masterludo

    une intervention de qualitay

    :bien:

  • Mangatore dit :

    Si je dois itou mettre moi aussi mon grain de sel, je dirai -au vu de mes expériences personnelles hors CM- qu’il n’y a pas de honte à vendre quelque chose mais qu’on se doit de le faire dans le respect du client potentiel.
    Dans l’absolu je préfère un client qui va revenir parce qu’il a confiance en moi qu’un type à qui j’ai bourré la mule et qui, se sentant forcé, ne reviendra plus jamais. Franchement faire sauter le panier moyen une seule fois, c’est sûrement gratifiant pour les objectifs et l’ego du vendeur, mais faire revenir des dizaines de fois dans l’année un client satisfait et qui se sent considéré, je trouve ça nettement plus intéressant. Et pour le CM c’est pareil, ce que je veux dire c’est qu’il faut être honnête (le terme fait naïf je sais…) et que je ne me verrais pas personnellement faire ce métier autour d’un domaine que je n’aime pas ou ne maitrise pas (allez au hasard le sport!).
    Alors que le marketing se vante de pouvoir vendre n’importe quoi à n’importe qui.

    • Il n’y a effectivement aucune honte à vendre quelque chose. Simplement le Community Management n’est pas et ne sera jamais de la vente. Il faut se replacer dans un contexte d’évolution des mentalités, avec une crise de confiance envers les messages publicitaires et marketing (Qu’on me trouve une seule personne de moins de 30 ans qui ait confiance dans les messages de la publicité tiens …)

      Quand à être CM de quelque chose que l’on aime, le débat a duré un certain temps aux US (sur CMG notamment) pour finalement arriver à une réponse assez mitigée : s’il est bon de commencer par un domaine que l’on aime en tant que CM (pour survivre les premiers mois !), on se rend vite compte que ça pose un problème notoire en terme de distance à prendre avec sa communauté. Distance qui si on l’oublie trop longtemps, peut être très nuisible pour un CM … Les clients eux, surtout dans le cas de passionnés, n’ont aucune limite … Bref, je suis assez d’accord sur la réponse que les Ricains avaient donné à l’époque : pour commencer, prenez un domaine que vous aimez, pour continuer … Surtout pas ;)

      Je me rappelle un jour avoir répondu à un étudiant fraichement sorti d’école de journalisme « Tu sauras si tu es CM le jour où tu auras geré la mort d’un membre de ta communauté ». Et toute provoc mise à part, je maintiens cette sentence. Le Community Management est une histoire de relations humaines et sociales, et on sait si on est capable de l’assumer quand le pire arrive. Le jour où je l’ai vécu, je peux vous assurer qu’il m’a fallu une bonne heure pour retourner derrière mon ordi et pas fuir en courant … Je les y verrais là, les apprentis marketeux tiens …

      • MasterLudo dit :

        (Qu’on me trouve une seule personne de moins de 30 ans qui ait confiance dans les messages de la publicité tiens …)

        Allons, allons, ce n’est pas parce que votre entourage se défend d’être des moutons, qu’ils ne marchent pas à fond dans un certain nombre de pièges.

        Les anti-rides par exemple, comment savoir lequel choisir sinon écouter le bullshit des pubs ou du publirédactionnel des mags féminins ? ^^

        Et même si ton entourage proche se trouve être doué sur ce point, tu crois vraiment que c’est le cas de la majorité des gens ? Attention aux oeillères du carcan social, on a tendance à ne pas se mélanger tant que ça ;-)

        La pub c’est peut être moins simple qu’avant pour eux de nous faire croire que leur lessive lave plus blanc, mais ça marche encore sur pas mal de monde.

        • Réponse de ma femme qui allait se coucher : Aucun, les rides c’est naturel, et c’est pas avec du vernis qu’on y changera quoique ce soit.

          Oui, mon entourage est spécial. :D

          Ceci étant, je n’ai plus l’étude de Mediamétrie sous la main, mais pour les achats impactants, c’est Internet qui est devant dans 86% des cas (Elle date de novembre dernier l’étude, il y a peut être plus récent …). Les achats impactants étant ceux qu’on ne peut normalement pas faire avec le budget du mois.

          • jyv dit :

            En 2006, 70% des gens ayant l’attention d’acheter une voiture se renseignait sur Internet avant, en cherchant des avis de propriétaires. (enquête de forrester…)

            Je me demande combien ils sont maintenant en France.

  • NatCordeaux dit :

    Bonjour à toutes et à tous !

    Merci à Benoit qui m’enlève un billet de la bouche mais avec tant de brio que je lui pardonne ;-)
    J’observe depuis quelque temps la sphère des CM et j’avoue que je reste parfois dubitative…
    Je « follow » ici ou là des acteurs qui n’ont rien à voir avec la Com’ (des DRH, des producteurs de TV, des organisateurs de voyages…) et parfois même avec le Web (je les lis régulièrement poster en 140 caractères ou plus des « c’est quoi Twitter ? » ou « j’suis pas une pro du blog… j’apprends alors soyez compréhensifs »). Et un jour, sous prétexte de tweeter/bloguer depuis 2 ans (ou moins) et de croire qu’ils maitrisent enfin le truc, leur bio change. Les CM s’auto-proclament.
    Alors certes, il n’y a pas de diplôme de CM, donc pas d’autre solution que de s’auto-proclamer, mais il me semble qu’il faut quand même d’autres compétences que celles de bloguer, de facebooker et de tweeter non ? D’abord se poser la question de savoir si on blogue bien ? Le choix de ses mots, de ses idées est pertinent ? Peut être aussi avoir un discours non ? Surtout, être capable de le faire pour quelqu’un d’autre que soi, parce que c’est facile de gérer sa petite communauté personnelle à soi tout seul, mais s’en est une autre de le faire pour un tiers, qui plus est une entreprise…
    Certes il faut être un peu marketeux, mais surtout et avant tout communicant. Etre CM n’est pas que faire du marketing, que vendre, c’est aussi beaucoup de communication, je dirais même que communiquer ne suffit pas… il faut savoir transformer la communication en conversation. J’ai du mal à croire que sans une expertise en communication on puisse devenir CM. Et je parle bien d’expertise et non d’études. Un mot pour un autre et c’est toute une réputation qui fout le camp, pas forcément la vôtre (quoique) mais celle de votre client. Pas question de se planquer sous le clavier non plus en cas de crise ! Savoir répondre quand on dit du mal de votre client c’est une gestion communicative avant tout et non marketeuse.
    J’ai pour habitude de comparer les conseillers/consultants d’hier au CM d’aujourd’hui. Dans les années 80, on a vu multitude de salariés cinquantenaires quitter leur boite pour se mettre à leur compte. Fort d’une expertise de plusieurs années dans leur domaine, ils offraient une valeur ajoutée, leur savoir, leur maitrise… Aujourd’hui, quelques CM ont cette expertise, anciens Directeur de Com’ ou journalistes notamment. Je m’inquiète quand j’entends que le CM pourrait très vite remplacer les Dir de Com’… Des Dir de Com’ qui ont fait des études, qui ont des années d’expérience remplacés par des Twitterriens qui ont la vingtaine, ceux qui tweet depuis les bancs de la fac, qui facebook leurs photos de weekend ? ou par ceux plus âgés qui ont trouver là un filon, une aubaine, une illusion…
    Ok je prends des extrêmes, mais sincèrement ça ne me viendrais pas à l’esprit de devenir boucher parce que j’aime les entrecôtes… Les compétences des uns s’arrêtent où commencent celles des autres…
    Bon ben je m’arrête là… sinon je vais le faire ce billet !! Merci encore à Benoit.

  • Mangatore dit :

    Pour rebondir sur ce que dit Benoit, et en moins extrême dans l’exemple, il n’y a aura jamais rien qui vous prépare dans la vente direct pour le jour où le client que vous avez en face souffre, au hasard, d’une infirmité congénitale type Elephant Man, ou est un grand brûlé.
    Je l’ai vécu personnellement et aucune des fumisteries marketeuses ne vous dit quoi faire et comment vous comporter.

    Au-delà de ce point, et pour taquiner NatCordeaux, c’est quand même un plus lorsque le boucher aime les entrecôtes.
    Pour encore parler de ma petite personne, désolé, moi comme on savait que j’aimais bien les entrecôtes, on m’a contacté.
    J’ai postulé, on m’a pris, et j’ai vite compris que ceux qui me recrutaient avaient une idée plus que vague de ce que doit-être un CM au sein d’une entreprise qui vends de l’entrecôte. Après je ne m’auto-proclame pas CM, même si mon statut sur ma fiche de paye le dit, mais j’espère faire ce travail avec conviction. J’accorde beaucoup d’importance à la notion de sincérité, j’essaie de bannir le cynisme et cette fameuse ironie postmoderne qui contamine tout ces dernières années.
    Je ne sais pas encore si je suis à ma place, mais un truc qui est sûr c’est que je ne crois pas être malhonnête en ayant accepté de faire partager ma passion des entrecôtes :)

    • jyv dit :

      çà a l’air passionnant cette histoire d’entrecôte ?

      tu peux me donner ton twitter pour que je te follow ?

      merci @jyv

  • NatCordeaux dit :

    @Mangatore ;-) aimer manger des entrecôtes et partager sa passion est une chose… faire de l’entrecôte sa profession (‘ »profession entrecôte » v’là un nouveau métier 1.0 !) en devenant boucher ça s’apprend.
    sinon tout à fait d’accord avec « j’ai vite compris que ceux qui me recrutaient avaient une idée plus que vague de ce que doit-être un CM au sein d’une entreprise » et le danger est aussi là.

  • Eric dit :

    Très clairement. A plus forte raison lorsqu’il y a des départements « Com » et « Marketing » au sein de la société. Si ton rôle n’est pas clairement défini dès le départ tu peux t’attendre à des problèmes.

    Tu veux organiser un petit event ? Le marketing te saute dessus.

    Tu veux communiquer ? La com’ te saute dessus.

    Au final tu te retrouves à updater des news pré mâchées sur le site et tu vas chercher un autre job parce que tu ne t’épanouis pas dans cette entreprise.

    Je connais plus d’un CM à qui c’est arrivé.

    Fort heureusement, certaines entreprises voient les CM comme des « Chefs de Projet » et là ça devient très intéressant.

    Trop rare cependant.

    Étant moi-même sur le marché de l’emploi depuis quelques mois en tant que CM, j’ai vu un peu de tout et n’importe quoi en offres et en entretiens d’embauche.

    Comme le disait Benoit, les choses avancent légèrement en ce qui concerne le cadre du métier mais on est encore très loin du compte. L’écart est trop important entre ceux qui cherchent à recruter un stagiaire ou un CM au SMIC qui sera simplement modérateur forum et updateur de news et ceux qui veulent bien aligner 60k annuels mais qui demandent une expérience et des diplômes de timbrés avec des responsabilités incluant les conférences de presse, les conférences tout court et le tout dans trois langues !

    Le juste milieu est terriblement rare.

  • Jean-Baptiste Pennes dit :

    On dirait presque qu’il y aurait des choses à faire pour rendre au rôle de CM toute l’étendue de sa complexité… :p

    @Mangatore : vive l’onglet.
    @Eric : /agree.
    @Nat : il y a notamment eu une conférence autour de cette problématique sur le CM nouveau dir de com’. Je te rejoins c’est une aberration de vouloir les mettre en concurrence. Ils ont plutôt intérêt à travailler ensemble pour partager leurs connaissances. C’est du moins ce que j’avais indiqué.
    @jyv : yo ;)
    @ma mère : bibi
    @Mamère : coupe toi la stache !
    @Masterludo : il est amusant de voir le nombre de personnes qui n’ont pas eu la moindre expérience officielle de CM, se dire CM. Mais encore plus étonnant de te voir avec une expérience de CM, hésiter à te dire CM.
    Demande à Benoît qu’il t’adoube ;)
    @moi-même : stop.

  • @ JB : depuis quand je suis en position d’adouber qui que ce soit ? Je te rappelle cher ami que tu as embauché plus de CM différents que moi, et pendant plus longtemps … C’est toi le véritable ancètre du CM, pas moi !

    Allez, avoue !

  • larcenette dit :

    J’aurais tendance à garder l’adage « Dieu reconnaîtra les siens » ou du moins le client finira par le reconnaître.

    Dans mon prochain poste, pour en avoir discuté avec mon futur boss lors de la question du « Et tu as rencontré d’autres personnes pour ce poste? » sa réponse a été sans appel : « oui, mais que des wanabee du community management qui ont animé un blog sur une marque et qui du coup sont persuadés d’être super bons et ça j’en veux pas. »

    Alors certes, il a déjà une idée bien précise (et correcte) du poste, je n’ai donc pas à faire d’évangélisation, mais il semble bien qu’en effet sur notre profil, il y ait beaucoup de bozos (pour reprendre le terme d’un ami) qui s’auto déclarent Community Manager.

    Après, comme dans la vraie vie, la nature va faire le tri et seuls les plus résistants (ou compétents) survivront :)

  • Mangatore dit :

    En ce qui concerne l’absence de communication justement entre des acteurs de l’entreprise et le fait qu’ils devraient plutôt chercher à travailler ensemble, ça fait des années que je m’interroge là-dessus en fait…
    Chacun parait camper sur ses positions, et au final on a tous le nez dans le guidon et on en arrive à ne plus rien anticiper et à faire tout et n’importe quoi au jour le jour. Pas bon.

    Pour reprendre une formule connue « l’évolution est un sport d’équipe, pas une compétition ». J’aime assez, même si encore une fois la théorie jolie et la pratique ne se recoupent que rarement, voir jamais.

    Ceci dit une vertue du CM, sinon la vertue primordiale, la Patience…

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